廣告文本的翻譯（2）

　　漢語廣告英譯的原則和策略

　　不同類別的文本具有不同的目的與功能，因此在翻譯中需要采取不同的翻譯原則和策略。德國功能派翻譯理論家Hans J. Vermeer指出，翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期的目的和功能來決定。從上文對廣告文體目的和功能的分析中可以看出廣告翻譯需強調(diào)再現(xiàn)原文的功能(主要是信息和呼喚功能)，因此，漢語廣告英譯應(yīng)以“功能相似”為準則，使譯本在譯文中受眾處取得良好的宣傳效果，達到推銷商品的最終目的。

　　商標的英譯

　　商標是商品的標志，它直接影響著消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，甚至最終左右他們的購買行為。因此，為產(chǎn)品命名是廠商最重要的行銷決策。事實證明出口產(chǎn)品商標的翻譯直接關(guān)系到該產(chǎn)品在國際市場上的銷售情況。一則漢語廣告英譯成功與否，商標翻譯是甚為關(guān)鍵的一環(huán)。

　　從語言上看，商標的構(gòu)成極為簡單，通常是一個詞或詞組，其翻譯過程不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響。然而，商標的翻譯也是一種復(fù)雜的語際間符號的轉(zhuǎn)換活動，是一種跨文化交際形式。只有充分考慮到文化背景的不同和審美習慣的差異，才能使英譯商標激發(fā)譯語受眾的美好想象和購買欲望。商標翻譯一般可采用以下幾種方法：直譯法、音譯法、音意結(jié)合法以及轉(zhuǎn)譯法。